marketing
Marketing transaksi yang terjadi tahun 1950-an memiliki ciri banyak perusahaan terlibat dalam transaksi di pasar saham, sebagai tempat yang paling bernilai. Kedua, pembelinya pasif. Mereka banyak ditargetkan dengan penawaran-penawaran. Ketiga, konsep perusahaannya menciptakan nilai untuk konsumen. "Berikutnya, interaksi konsumennya elicit needs dan solicit feedback," ungkap Philip.Sementara ciri marketing relationship antara lain, pertama, hubungan antarkonsumen berlaku untuk jangka panjang. Kedua, pasar adalah tempat di mana banyak nilai ditampilkan. Ketiga, portofolio dari bentuk relasi akan bisa diolah. Keempat, mencoba menarik, mengembangkan dan memelihara keuntungan dari konsumen. Kelima, mengamati konsumen dan mempelajari serta belajar menyesuaikan diri dengan keinginan konsumen.
Lalu bagaimana wajah dunia marketing sejak tahun 2000 hingga sekarang? Hal pertama ditunjukkan dengan wajah pasar sebagai tempat berkumpulnya nilai-nilai yang disepakati dengan banyak dialog. Kedua, pengalaman bersama untuk mencipta. Ketiga, mengikat konsumen untuk menciptakan nilai yang unik. Dan terakhir, melakukan dialog aktif dengan lonsumen dan komunitasnya.
Warren Buffett punya prinsip investasi yang sederhana tapi sangat kuat.
Takutlah ketika yang lain serakah, dan serakahlah ketika yang lain takut, begitu kata Buffett yang mulai bekerja pada usia 13 tahun sebagai pengantar koran. Buffett itu sendiri mulai memperkenalkan prinsip investasinya ketika memberikan kursus di Columbia University mengenai bagaimana berinvestasi di bursa Wall Street pada saat ia berusia 21 tahun. Dan Buffett bukan hanya sekedar ngomong tapi juga mempraktekkannya.
Dengan memulai bisnis di bidang investasi dengan mendirikan sejumlah partnership untuk berinvestasi saham, di tahun 1965, pada saat ia berusia 65 tahun, ia memulai sebuah langkah besar dengan membeli saham sebuah pabrik tekstil, Berkshire Hathaway. Setahun kemudian, ia mengambil kendali penuh atas perusahaan tersebut, kemudian melepas partnership-nya dan akhirnya pelan tapi pasti mengarahkan perusahaan tersebut sebagai kendaraan investasinya. Melalui kendaraan investasinya inilah, aplikasi dari prinsip investasinya mulai terlihat jelas.
Dengan jeli ia mengidentifikasi saham-saham yang punya fundamental bagus, tapi ternyata undervalued. Karena percaya dengan fundamental perusahaan dan tentu saja business landscape-nya, ia pun kemudian membeli saham-saham yang semacam itu. Dalam perjalanan waktu, ternyata saham-saham tersebut memang stabil dalam kondisi performansi yang terus menguat dari waktu ke waktu.
Kejadian semacam itu terus berulang, dan karena sedikit yang menandingi, ini membuatnya menjadi apa yang disebut sebagai "Oracle of Omaha", dimana Omaha adalah kota dimana ia tinggal dan bekerja. Harus diakui, kejeliannya mengidentifikasi dan mengkoleksi value stocks, memang sulit tertandingi. Padahal ia sebetulnya hanyalah salah satu dari sekian penganut fanatik aliran investasi value stock.
Tentu saja, tidak selamanya ia mengambil keputusan yang tepat. Tapi, ia tetap kukuh pada prinsipnya untuk tidak investasi saham hanya gara-gara banyak orang yang ingin membeli sehingga harga sahamnya terus bergerak naik dan tidak mau berinvestasi pada saham-saham yang secara fundamental bagus, hanya gara-gara tidak ada yang berani melakukannya. Secara demonstratif, ia mempraktekkan prinsip investasinya dengan membeli saham sejumlah perusahaan Amerika yang dinilai bagus fundamentalnya, pada saat Wall Street anjok, sebagai akibat dampak krisis keuangan global, dan kemudian menuliskan alasannya di koran New York Times, 17 Oktober 2008.
Memang anjloknya bursa Wall Street –dan bursa saham lain di berbagai penjuru dunia– tidak lantas berhenti gara-gara langkah Buffett itu. Tapi, kalau tidak ada langkah seperti yang diambil Buffett, bisa jadi kondisi akan menjadi lebih parah. Dimana mood orang akan buruk, sekalipun ada perusahaan dan produk yang bagus, sehingga bisa mengancam kondisi perekonomian.
Memang di Indonesia, bursa saham baru diakrabi sebagian kecil kalangan. Bahkan Bursa Efek Indonesia (BEI) sebetulnya belum merupakan representasi perekonomian Indonesia. Tapi apa yang terjadi di Wall Street terjadi juga di BEI dimana orang ketakutan untuk berinvestasi gara-gara indeks yang anjlok, sekalipun ekonomi Indonesia tetap akan tumbuh pada saat negara-negara tetangga turun drastis tingkat pertumbuhannya, dan yang lebih penting lagi, ada banyak saham di BEI yang secara fundamental bagus tapi tidak mendapat apresiasi selayaknya.
Pengalaman kami melakukan studi untuk penulisan KOMPAS100 Corporate Marketing Cases, termasuk saham yang tidak masuk daftar KOMPAS100, menunjukkan adanya dua hal yang saling berkaitan yang menyebabkan fundamental perusahaan tidak dilihat secara seksama. Pertama adalah belum dikenalnya metode sederhana, sehingga bisa diaplikasikan banyak orang, tapi powerful, untuk melihat fundamental perusahaan. Di awal tulisan serial KOMPAS 100 kami menyebut pendekatan David Besanko, yang menggabungkan analisa keuangan dengan strategy value, yang setelah kami analisa sebagian besar adalah mengenai marketing value yang intinya adalah Positioning-Differentiation-Branding (PDB).
Prinsip PDB ini cukup sederhana, yaitu mengidentifikasi positioning dari sebuah perusahaan berdasarkan solid-nya differentiation yang dimiliki. Dan yang menarik, dalam studi dan penulisan KOMPAS100 ini sebetulnya sudah ada sejumlah emiten yang mencoba menciptakan positioning, tapi ternyata diferensiasinya tidak menunjukkan semacam itu. Dan kalau differensiasinya tidak mendukung bisa-bisa emiten akan over promise under deliver.
Di pihak lain, ada emiten yang tampaknya tidak begitu peduli untuk menunjukkan apa saja diferensiasi yang dimilikinya. Yang dianggapnya penting hanyalah karena kondisi berada di suatu sektor industri yang sedang dalam kondisi ekonomi bagus. Mungkin tidak akan jadi soal, kalau sektor industrinya memang menjadi bintang di pasar modal untuk periode yang cukup panjang, dan pilihan di sektor tersebut juga terbatas.
Tentu saja, ada emiten yang PDB-nya speaks for itself. Kebetulan, emiten semacam ini memang punya performansi yang bagus, untuk periode yang cukup lama. Dimana performansinya yang bagus tersebut membuat emiten tersebut menjadi pilihan.
Yang menjadi masalah, jumlah emiten yang punya PDB yang kuat dan gampang dikenali orang, jumlahnya sedikit. Padahal untuk membesarkan bursa, dibutuhkan jumlah emiten yang banyak yang idealnya punya positioning yang clear dan differentiation yang solid sehingga brand emiten juga dikenal luas. Dan setelah melakukan studi untuk penulisan KOMPAS 100 Corporate Marketing Cases, kami melihat potensi besarnya jumlah emiten yang punya PDB yang bagus.
Terkait hal tersebut terakhir, maka kami ingin menggarisbawahi isu kedua yang bisa jadi membuat fundamental perusahaan tidak banyak dilihat. Ternyata banyak emiten yang masuk di daftar KOMPAS 100 per Februari 2009, yang memberikan informasi yang terbatas mengenai perusahaan dan produknya. Bagi kami di MarkPlus, Inc, yang dalam pekerjaan sebagai researcher melalui MarkPlus Insight ataupun konsultan marketing strategy melalui MarkPlus Consulting, yang terbiasa berurusan dengan informasi terbatas atau minim, kondisi semacam itu bukan soal besar.
Tapi bagaimana dengan calon-calon investor lain, yang tidak punya cara menyiasati informasi yang terbatas? Boleh jadi, faktor semacam inilah yang ikut berkontribusi membuat banyak calon investor yang sebetulnya sudah melihat pasar modal sebagai alternatif investasi memutuskan untuk mengurungkan niatnya. Tentu saja, kalau hanya mengandalkan pada sedikit investor, kondisi BEI juga akan rentan.
Karena itu, serial tulisan dan buku KOMPAS 100 Corporate Marketing Cases diharapkan bisa memicu calon-calon investor dan sebetulnya juga investor sekarang, untuk melihat elemen-elemen 4C (Change, Competitor, Customer, Company), PDB (Positioning-Differentiation-Brand), dan 9 Core Elements of Marketing yang sebetulnya akan menjadi panduan bagus tidaknya performansi perusahaan di masa depan. Untuk 4 C-nya, kebanyakan emiten sudah mencoba melakukannya. Tapi untuk PDB dan 9 Core Elements of Marketing-nya belum banyak yang melakukan eksplorasi yang pada akhirnya bisa diharapkan menarik calon-calon investor.
Kalau gerakan dari sisi investor dan emiten, yang antara lain dipicu dari KOMPAS 100 Marketing Cases, bisa bertemu, diharapkan yang namanya, melihat dengan jernih fundamental perusahaan, bisa menjadi kebiasaan. Siapa tahu dari orang-orang yang terbiasa melakukan hal tersebut nantinya bisa muncul banyak Warren Buffett dalam skala yang lebih kecil.
0 comments:
Post a Comment