Bicara Bisnis

Pelanggan adalah raja. Oleh karena itu, apa pun produk dan jasa yang dihasilkan sebuah perusahaan harus lah berorientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai target pasarnya agar laris.

Sebuah tulisan Hadi Sugito dari Pusat Pengembangan Bisnis & Manajemen (P2BM) Riau memaparkan definisi pelanggan dan bagaimana langkah-langkah mengetahui keinginan pelanggan. Menurutnya tulisan tersebut, setiap orang adalah pelanggan. Pelanggan adalah setiap orang, unit atau pihak dengan siapa kita bertransaksi, baik langsung maupun tidak langsung dalam penyediaan produk.

Pada dasarnya ada dua jenis pelanggan, yaitu pelanggan eksternal dan pelanggan internal. Pelanggan eksternal adalah orang di luar industri yang menerima suatu produk (end-user). Pelanggan eksternal setiap industri jelas adalah masyarakat umum yang menerima produk industri tersebut.

Beberapa hal yang diperlukan pelanggan eksternal adalah:

(a) kesesuaian dengan kebutuhan akan produk

(b) harga yang kompetitif

(c) kualitas dan realibilitas

(d) pengiriman yang tepat waktu dan

(e) pelayanan purna jual.

Sedangkan pelanggan internal adalah orang yang melakuakan proses selanjutnya dari suatu pekerjaan (“next process”) Pelanggan internal merupakan seluruh karyawan dari suatu industri.

Yang diperlukan pelanggan internal adalah:

(a) kerja kelompok dan kerjasama,

(b) struktur dan sistem yang efisien,

(c) pekerjaan yang berkualitas dan

(d) pengiriman yang tepat waktu.

Apa yang Terjadi Jika Pelanggan Tidak Puas ?

Pelanggan Eksternal.

Hasil studi di Amerika menunjukan hal-hal berikut:

• 90 % Pelanggan yang tidak puas tidak akan membeli lagi produk
• Setiap pelanggan yang tidak puas akan menceritakan kepada paling sedikit 9 orang lain
  
• Waktu usaha, tenaga dan uang yang diperlukan untuk menarik seseorang pelanggan baru 5 kali lebih banyak daripada untuk mempertahankan seorang pelanggan lama
  
• Setiap pelanggan yang puas akan menceritakannya kepada paling sedikit 5 orang lainnya, yang sebagian diantaranya dapat menjadi pelanggan.

Hasil Studi “ National Productivity Board” di Singapura menunjukkan:

• 77 % responden menyatakan tidak akan kembali jika mendapatkan pelayanan yang buruk di restoran, pusat perbelanjaan atau “sevice counter”
• 55 % responden menyatakan akan memberitahukan kepada teman mereka agar tidak belanja atau pergi ketempat tersebut.

Pelanggan Internal

Pada umunya, bila karyawan sebagai pelanggan internal tidak puas maka kesalahan yang dibuat akan bertambah, kualitas produk menurun dan biaya industri meningkat. Jika suatu proses produksi telah menyimpang sejak awal, berapa banyak biaya yang harus ditambahkan untuk perbaikan atau penggantian.

Hadi juga memberikan uraian bahwa secara psikologis ada tujuh tahap yang dilewati pelanggan sebelum memutuskan membeli suatu produk:

Langkah 1 : Perhatikan

• Calon pelanggan memandang sekejap mata produk yang dipanjang di etalase atau ruang pamer.

Langkah 2 : Minat

• Calon pelanggan menunjukan minat pada produk tertentu dipajang, mencari tahu rancangan, harga dan kualitasnya.

Langkah 3 : Asosiasi Gagasan

• Calon Pelanggan membayangkan dirinya menggunakan produk sesuai dengan iklannya

Langkah 4 : Keinginan

• Jika calon pelanggan ragu-ragu, maka ia akan membandingkan dengan produk lain yang sejenis dan kemudian akan mengevaluasinya terhadap rancangan, harga dan kualitasnya.

Langkah 5 : Kepercayaan

• Keputusan calon pelanggan untuk membeli suatu produk didasarkan atas kepercayaan tumbuhnya rasa kepercayaan dipengaruhi oleh wiraniaga, reputasi industri, merek produk dan kualitas produk

Langkah 6 : Tindakan

• Calon pelanggan membeli produk

Langkah 7 : Kepuasan

• Setelah membeli produk, pelanggan dapat mengalami 2 jenis kepuasan, yaitu kepuasan saat proses pembelian (pelayanan wiraniaga) dan kepuasan menggunakan produk (kualitas)

Ada dua hal yang dapat dipetik dari tujuh langkah psikologi tersebut :

1. Keputusan untuk membeli terjadi karena kebutuhan-kebutuhan pelanggan terpuaskan, mulai dari ruang pamer yang telah mengantisipasi kebutuhan, penyusunannya (display) yang menarik, pelayanan penjualan dan purna jual yang prima serta kualitas produk terpercaya.
2. Setiap karyawan sebenarnya terkait kepada produk dan mempunyai andil untuk memberikan kepuasan pelanggan, mulai dari karyawan produksi sampai wiraniaga.

Tulisan tersebut juga menguraikan cara sederhana yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Sistem Keluhan dan Saran

Industri yang berwawasan pelanggan akan menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan dan keluhannya. Selain itu dapat berupa kotak saran dan telepon pengaduan bagi pelanggan. Alur informassi ini memberikan banyak gagasan baik dan industri dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.

b. Survei Kepuasan Pelanggan

Industri tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Industri yang responsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei berkala, yaitu dengan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon secara acak dari pelanggan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja industri. Selain itu juga ditanyakan tentang kinerja industri saingannya.

c. Ghost Shopping (Pelanggan Bayangan)

Pelanggan bayangan adalah menyuruh orang berpura-pura menjadi pelanggan dan melaporkan titik-titik kuat maupun titik-titik lemah yang dialami waktu membeli produk dari industri sendiri maupun industri saingannya. Selain itu pelanggan bayangan melaporkan apakah wiraniaga yang menangani produk dari industri.

d. Analisa Pelanggan yang Beralih.

• 
• 
• 
• 
•